Principes essentiels de l'IA dans Google Ads : bonnes pratiques concernant les enchères basées sur la valeur

À propos des enchères basées sur la valeur

Les enchères basées sur la valeur vous permettent de maximiser la valeur totale des conversions générées par vos campagnes. L'IA de Google optimise les enchères en temps réel pour toucher les personnes susceptibles de générer plus de valeur pour votre entreprise. Il vous suffit de spécifier la valeur que vous souhaitez maximiser (comme le chiffre d'affaires, la marge bénéficiaire ou l'évaluation des prospects) lorsque vous configurez le suivi des conversions pour votre compte.

Suivez les bonnes pratiques ci-dessous pour affiner votre stratégie d'enchères.

Évaluer l'adéquation des enchères basées sur la valeur

Pour déterminer si les enchères basées sur la valeur correspondent à vos objectifs commerciaux et à vos capacités en termes de données afin de maximiser vos résultats publicitaires, posez-vous les questions suivantes :

• Objectifs liés à une valeur spécifique : avez-vous des objectifs de ce type en plus du volume de conversions ? Déterminez si, pour atteindre vos objectifs commerciaux, il est essentiel de prioriser la valeur de conversion (comme les revenus, les bénéfices ou la valeur vie client). En savoir plus
• Affectation pertinente des valeurs : pouvez-vous attribuer des valeurs précises à vos conversions, comme les revenus, les bénéfices, les évaluations de prospects ou la valeur vie prévue ?
• Fonctionnalités de mesure : votre infrastructure de données actuelle vous permet-elle de mesurer et d'associer des données de valeur à vos campagnes Google Ads ?

Exploiter les données pour contribuer à la réussite de vos enchères basées sur la valeur

Définissez des bases solides pour créer et mesurer efficacement les données. Cela vous aidera à exploiter tout le potentiel de vos données first party en les alignant sur les objectifs de votre entreprise. Voici comment procéder :

• Vérifiez la configuration du taggage pour vous assurer que la balise Google ou la configuration de Google Tag Manager enregistrent correctement les actions de conversion (achats en ligne ou envois de formulaires pour prospects, par exemple) sur votre site Web. Vous aurez ainsi l'assurance que les données first party utilisées par les solutions basées sur l'IA de Google sont complètes et fiables.
• Associez des sources de données first party supplémentaires au Gestionnaire de données Google Ads pour accéder à vos données où qu'elles se trouvent. Il s'agit de différentes technologies permettant de stocker et de gérer les informations sur les clients (stockage de données dans le cloud, CRM, plates-formes de données client, technologies marketing, etc.).
• Utilisez le suivi avancé des conversions pour des mesures durables et précises.
  • Activez le suivi avancé des conversions pour le Web afin de compléter vos balises de conversion existantes.
  • Utilisez le suivi avancé des conversions pour les prospects afin de partager les données de conversion hors connexion.
• Utilisez des modèles d'attribution basée sur les données pour obtenir une répartition plus précise de la valeur tout au long du parcours de vos clients. Vous pourrez ainsi mieux comprendre l'impact réel de chaque point de contact sur les conversions.
• Sélectionnez une seule étape de votre parcours entre le prospect et la vente comme objectif d'optimisation des enchères. Choisissez un objectif avec un délai de conversion relativement court et au moins 15 conversions par mois.
• Suivez et importez les conversions fréquemment, idéalement tous les jours, afin de bénéficier de données à jour pour l'optimisation.

Définir une valeur pour optimiser les résultats

Assurez-vous que la mesure est configurée de façon à définir et mesurer les valeurs appropriées avec précision afin de maximiser l'efficacité de votre stratégie d'enchères basées sur la valeur. Effectuez ces actions concrètes :

• Commencez par évaluer la valeur de chaque conversion pour votre entreprise. S'il est difficile de définir des valeurs exactes, utilisez des valeurs intermédiaires qui correspondent aux priorités de votre entreprise.
• Personnalisez les valeurs en fonction de l'intérêt de votre entreprise pour différentes actions. Par exemple :
  • La valeur peut varier selon les produits ou les paniers.
  • Dans les formulaires pour prospects, certaines réponses peuvent indiquer des prospects de meilleure qualité.
  • La valeur peut varier selon les canaux (en ligne vs appels téléphoniques, par exemple).
• Transmettez régulièrement ces valeurs à Google (dans l'idéal, importez-les manuellement pour assurer la précision et la pertinence des résultats).

Adapter les enchères basées sur la valeur à vos KPI

Voici quelques informations à prendre en compte pour optimiser la configuration de vos cibles et budgets :

• Définissez des retours sur les dépenses publicitaires (ROAS) cibles optimaux : lorsque vous débutez, assurez-vous que vos campagnes répondent à vos objectifs de performances en définissant des ROAS cibles clairs et atteignables selon les données historiques.
• Ajustez les budgets : si vous utilisez un ROAS cible, assurez-vous que le budget n'est pas limité pour permettre au système d'optimiser les stratégies d'enchères sans aucune restriction.
• Personnalisez le ROAS selon vos objectifs : une fois que vos campagnes ont été diffusées pendant un certain temps, adaptez vos ROAS cibles à vos objectifs de campagne, qu'il s'agisse de maximiser l'efficacité avec des cibles plus élevées ou de prioriser la croissance avec des cibles plus faibles.
• Évitez les contraintes supplémentaires : optimisez les performances des enchères en évitant d'imposer des contraintes supplémentaires telles que des limites de CPC, qui peuvent empêcher le système d'atteindre les résultats souhaités.

Conseils pour tester et optimiser votre stratégie

Lancez et affinez votre stratégie d'enchères basées sur la valeur grâce à des tests pratiques. Voici ce que vous pouvez faire :

• Lancez immédiatement les enchères basées sur la valeur ou effectuez un test à petite échelle à l'aide d'une campagne test. Créez des tests sur la page "Recommandations" de votre compte ou suivez les bonnes pratiques décrites dans l'article du Centre d'aide sur les tests personnalisés.
• Pour assurer la réussite de la transition, examinez les recommandations concernant le budget. Ajustez les répartitions si nécessaire pour prévoir une période d'optimisation d'au moins deux semaines ou trois cycles de conversion avant d'évaluer les performances.
• Suivez une checklist pour une transition fluide :
  • Établissez un système de mesure solide pour suivre systématiquement au moins deux valeurs uniques non nulles.
  • Avant la transition, importez systématiquement des données pendant au moins quatre semaines ou trois cycles de conversion.
  • Essayez d'enregistrer au moins 15 conversions par mois au niveau du compte.
  • Adaptez les budgets à vos objectifs de dépenses quotidiennes ou vos ROAS cibles, selon votre stratégie.

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